El viaje de la creatividad a través del Exterior

La buena creatividad en las acciones especiales y formatos espectaculares ha vivido en Exterior grandes momentos gracias a su visibilidad y capacidad de contextualizar, ya que ha permitido exhibir mensajes memorables en el momento y lugar adecuados ¿Desde Clear Channel creéis que sigue siendo así o estáis percibiendo cambios en lo que os piden agencias y anunciantes?

Esto no ha cambiado, es más, para sorpresa de muchos, después de la pandemia ha aumentado el interés por este tipo de comunicación no convencional, probablemente porque la actualización tecnológica del medio permite ahora acciones especiales que hasta hoy no eran viables. El reto sigue siendo sorprender, pero no solo eso. Ha evolucionado el entorno, el tamaño, la visibilidad y el objetivo. Por ejemplo, hace veinte años se hacían corpóreos planos en vallas de zonas interurbanas para que se vieran mucho. Pero ahora las marcas prefieren el downtown (donde se construye la marca), en formatos más accesibles y cercanos a los públicos a los que se quiere impactar, como el mobiliario urbano. Se está renunciando al tamaño y visibilidad y se gana en una experiencia de marca más acorde con lo que busca el anunciante. Para conseguir una experiencia de marca memorable hay que estar cerca de donde está un consumidor cada vez más exigente, y eso, en muchos casos y en gran medida, pasa por crear copys impactantes, hologramas, creatividades en 3D o aromas evocadores en zonas peatonales o de gran tránsito en lugares concretos de las ciudades con alta concentración del público al que quieren dirigirse los anunciantes y agencias. El consumidor y la manera de contactar de la marca han cambiado y, con ello, también las zonas y forma para generar los contactos, ya que antes se quería impactar y ahora se busca impactar con una experiencia memorable. Por ello toma más valor la contextualización y la manera de contactar. Antes, estas acciones eran unidireccionales, y ahora pueden ser bidireccionales e interactivas por las RRSS y por las nuevas capacidades de los soportes. En este sentido, tenemos ya grandes experiencias.

¿Nos pueden aportar algún ejemplo?

De las campañas interactivas llevadas a cabo desde nuestro departamento de Create, destacaría una de McDonald’s para impulsar su servicio de delivery con Glovo en 2020, en la que para interactuar no era necesario tocar el soporte, puesto que estábamos en pandemia, pudiéndose controlar el mupi digital mediante voz, generando una experiencia similar a la que se tendría con la propia app del anunciante. Esta acción, además, ha sido premiada en diferentes certámenes de nuestra industria.

¿Qué otras tendencias observan?

En los últimos años —y tiene mucho que ver con la evolución del consumidor, con la coyuntura actual, pero también con el compromiso de los anunciantes, que ha sido un driver para las marcas y diferenciador para el consumidor—, han adquirido gran importancia los matices más sociales y sostenibles, mediante acciones con menor impacto medioambiental o con utilidad social. Por ejemplo, las lonas que depuran el aire, el uso de materiales respetuosos con el medio ambiente, como los vinilos reciclables libres de PVC y las tintas ecológicas, han marcado diferencias y han ayudado a algunas marcas a reforzar su posicionamiento. Todavía se pueden hacer acciones innovadoras en esta línea, pero cada vez será un reto mayor destacar, porque ya son muchas las marcas que están trabajando sobre este posicionamiento. De esta tipología de campañas podría mencionar una de Asisa durante la pandemia, en la que pusimos dispensadores de gel hidoralcohólico en mupis customizados en zonas de mucho tránsito peatonal, cuando el usuario final aún tenía difícil acceso a estos productos. Más recientemente, la integración en un mupi de cargadores de dispositivos móviles para el lanzamiento de Naturgy Solar. En este caso, hemos producido la primera acción especial 100% sostenible: desde la energía obtenida con paneles solares hasta los materiales, ya que todos eran de carácter ecológico y reciclables.

¿Cómo veis el futuro de las acciones especiales en el medio exterior?

Estas acciones en la próxima década seguirán siendo originales y, por lo tanto, especiales. En primer lugar, y eso no ha cambiado en muchos años, gracias al interés de las agencias y de muchas marcas por buscar la manera de destacar y ser más relevantes en la mente de los consumidores. En segundo, porque la evolución de la tecnología y la escalabilidad de esas acciones permitirán mejorar la experiencia de marca, basada en el marketing sensorial y la vivencia de usuario. Por último, porque el consumidor ha cambiado, es más exigente, quiere más para vincularse a una marca y ello obligará a toda la cadena de valor (anunciante, agencia, proveedores y medios) a buscar soluciones e innovación que respondan a sus inquietudes y valores.